[경제] 새로운 소비 지형도: 좀처럼 살아나지 않는 판매, 소비 습관의 변화, 그리고 규칙을 다시 쓰는 시장

한 해를 마무리하며 소비 회복은 더딜 뿐 아니라 불균형한 모습을 보이고 있다. 불과 며칠 차이로, 다국적 기업 몬델레즈(Mondelez)가 과자와 알파호르 판매 부진으로 한 달간 생산을 중단한다는 소식이 전해진 반면, 대서양 연안 지역과 부에노스아이레스시는 연휴 기간 동안 관광객 수가 사상 최고치를 기록했다.

데이터를 보면 아르헨티나 소비자들은 구매 패턴을 조정하고 있다. 재고를 덜 쌓고, 가격을 더 적극적으로 비교하며, 수입 제품의 비중이 늘어나고, 디지털 지갑 사용도 확대되고 있다. 그러나 이러한 재편은 아직까지 완전한 소비 회복으로 이어지지 못하고 있다.

이 새로운 소비 지형도에서 분명한 승자들도 나타난다. 각종 제품의 도매 유통 영역까지 빠르게 확장하고 있는 전자상거래 플랫폼, 배달 서비스, 그리고 보다 경쟁력 있는 가격과 편의성, 대형 경쟁업체들이 누리지 못하는 일정 수준의 비공식성을 바탕으로 일상 소비의 일부를 흡수한 중국계 슈퍼마켓과 동네 소형 상점들이 그 주인공이다.

반면, 국내 식품·음료·세정 및 위생용품 제조업체들은 수입 개방 확대뿐 아니라 밀수의 영향까지 동시에 체감하고 있다. 대형 슈퍼마켓 체인과 도매상들은 인플레이션 둔화로 인해 더 이상 ‘페소를 빨리 써야 한다’는 압박을 느끼지 않는 소비자 앞에서 입지가 약화되고 있으며, 소비자들은 대량 구매 대신 소규모·간헐적 구매로 소비 패턴을 바꾸고 있다.

1. 미미하지만 부족한 반등

2024년 상반기 소비재 시장이 겪은 급락과 하반기부터 나타난 초기 회복 이후, 식품 제조업체부터 대형 슈퍼마켓 체인, 세정용품 업체, 도매상, 유통업체, 음료 브랜드, 중국계 슈퍼마켓에 이르기까지 업계 전반의 기대는 2025년이 매출 회복의 해가 될 것이라는 데 모아져 있었다.

그러나 실제로는 연말을 향해 가는 현재의 수치들이 가장 낙관적인 전망에도 한참 못 미치고 있다. 컨설팅업체 센티아(Scentia)의 오스발도 델 리오 대표는 단호하게 말한다.
“2024년에 잃은 만큼은 근처에도 못 가게 회복되지 않았다.”

센티아에 따르면 2024년 소비는 2023년 대비 13.9포인트 감소하며 마감됐고, 2025년 들어 첫 11개월 동안의 누적 증가율은 겨우 2.4%에 불과하다. 향후 전망에 대해 델 리오는 연말까지 “약 3포인트 수준으로 조금 더 나아질 것”으로 내다보면서, 앞으로는 “정상적인 회복률을 보이는 해들이 이어질 것”이라며, 보다 예측 가능한 경제 환경 속에서 소비가 “느리지만 안정적으로 증가하는” 국면에 들어설 것이라고 전망했다.

“분명히 올해는 갈수록 나빠지는 흐름이었고, 두 차례의 큰 충격이 있었습니다. 첫 번째는 3~4월이었고, 두 번째는 부에노스아이레스주 선거 이후로, 이때 신용이 급격히 위축되고 연체율이 급등했습니다. 이런 모든 요인이 경제 활동 수준의 둔화와 맞물려 소비를 점점 느리게 만드는 데 기여했습니다.”
이같은 진단에 대해 컨설팅업체 에퀼리브라(Equilibra)의 경제학자 로렌소 시가우트 그라비나도 동의했다.

2. ‘사재기 소비’와의 작별

경제 각 부문에서 나타나는 ‘두 가지 속도의 회복’은 대중소비 시장에서도 그대로 드러나고 있다. 2025년 들어 대형 슈퍼마켓과 도매업체 — 특히 최근 몇 달간 가장 큰 타격을 입은 부문 — 와 상대적으로 더 나은 실적을 보이는 소형 상점들 간의 격차가 더욱 확대됐다.

이러한 차이는 단순히 수요 문제만으로 설명되지 않고, 공급 구조의 변화와도 깊이 연관돼 있다. 대형 슈퍼마켓과 도매업체들은 고인플레이션 경제에서 명백한 승자였다. 공급업체에 대한 강한 협상력과, 페소 가치 하락을 우려한 소비자들이 대거 나섰던 ‘사재기 구매’ 덕분이었다.

“소비가 줄었다기보다는 구매 패턴이 바뀌었다고 보는 게 맞습니다. 도매업체들의 가장 큰 문제는 객단가가 떨어졌다는 점입니다. 가전제품이나 고급 와인처럼 매출 비중이 컸던 카테고리들이 앱(온라인 플랫폼)으로 이동했고, 반면 비용 — 특히 인건비 — 은 계속 상승했습니다.”

부에노스아이레스 외곽의 메를로, 토르투기타스 등지에 매장을 둔 도매 체인 히페르마이(Hipermay)의 오너이자, 도매 슈퍼마켓 협회(CADAM) 회장인 아르만도 파리나는 이렇게 설명했다.

제조업체 측에서도 판매 채널을 재조정하려는 산업 전반의 판단이 있었다고 전한다.
“최근 몇 달간 유지된 것처럼 금리가 매우 높은 상황에서는, 대형 슈퍼마켓이나 도매업체에서 일반적인 45~80일의 외상 결제 조건으로 판매하는 것이 훨씬 매력이 떨어집니다. 여기에 소비가 위축된 환경에서는 가격 인상을 소비자에게 전가하기도 어려워, 가격표 조정이 제한되고 기업들은 상당한 금융 비용을 떠안게 됩니다. 이런 구조 속에서 공급업체들은 유동성을 지키고 마진을 보호하기 위해 결제 기간이 더 짧은 채널 — 중국계 자영 슈퍼마켓, 유통업체, 동네 상점 — 로 물량을 더 많이 돌리게 됩니다. 그 결과, 전통적인 대형·중형 슈퍼마켓을 희생시키는 대신 이러한 소형 유통 포맷의 성장이 가속화되고 있습니다.”

소비 위기 속에서도 비교적 선방하고 있는 청소용품 브랜드 에코비타(Ecovita)의 대표 훌리안 멜리코브스키의 설명이다.

3. 플랫폼의 공세

메르카도 리브레는 카르푸(Carrefour)와의 제휴를 발표하며 온라인에서 식음료 공동 판매를 시작한다고 밝혔다. 이번 협약의 가장 큰 변화는 아르헨티나(및 중남미 전체) 전자상거래를 선도하는 이 플랫폼이 신선식품과 냉동식품 카테고리에 본격적으로 진입한다는 점이다. 이는 운영 측면에서는 가장 복잡하지만, 동시에 슈퍼마켓에 가장 높은 수익성을 안겨주는 분야이기도 하다.

메르카도 리브레 아르헨티나의 부사장 겸 커머스 컨트리 매니저인 아드리안 에케르는 “카르푸와의 제휴를 통해 우리 플랫폼에서 슈퍼마켓 경험을 완성하는 데 있어 핵심적인 한 걸음을 내딛게 됐다. 이용자들이 이미 메르카도 리브레에서 경험하고 있는 단순함, 안전성, 편의성을 그대로 유지한 채 신선식품과 냉동식품을 추가하게 됐다”고 밝혔다.

3. 플랫폼의 공세

메르카도 리브레(Mercado Libre)는 까르푸(Carrefour)와의 제휴를 발표하며 온라인으로 식음료를 공동 판매하기 시작했다. 이번 협약의 가장 큰 변화는 아르헨티나(나아가 중남미 전체) 전자상거래 선두 플랫폼인 메르카도 리브레가 신선식품과 냉동식품 카테고리에 본격 진출한다는 점이다. 이 부문은 운영 측면에서 가장 복잡하지만, 동시에 슈퍼마켓에 가장 높은 수익률을 안겨주는 분야이기도 하다.

메르카도 리브레 아르헨티나의 커머스 부문 부사장 겸 컨트리 매니저인 아드리안 에커(Adrián Ecker)는 “까르푸와의 제휴를 통해 우리 플랫폼에서 슈퍼마켓 경험을 완성하는 중요한 단계를 밟게 됐다. 이용자들이 이미 메르카도 리브레에서 누리고 있는 간편함, 안전성, 편의성을 그대로 유지한 채 신선식품과 냉동식품을 추가했다”고 밝혔다.

아직까지는 대량소비 시장에서 차지하는 비중이 제한적이며, 당분간은 코토(Coto), 까르푸, 디스코(Disco)와 같은 대형 슈퍼마켓 체인에 실질적인 위협이 되기에는 거리가 있지만, 디지털 플랫폼들은 꾸준히 이 영역에서 입지를 넓히고 있다. 메르카도 리브레가 여전히 선두를 달리고 있지만, 최근에는 라피(Rappi)와 페디도스야(PedidosYa) 같은 신규 플레이어들이 가세하며 시장은 두 자릿수 성장률을 기록하고 있다. 이런 맥락에서, 최근 블랙프라이데이 기간 동안 화장지가 가장 많이 판매된 상품 중 하나였다는 점은 상징적이다.

페디도스야 마켓(PedidosYa Market) 총괄인 페데리코 바르베리스 롱(Federico Barberis Long)은 “이 분야는 중남미 지역에서 우리의 핵심 성장 축 중 하나이며, 이미 우리는 배달과 퀵커머스 분야에서 선두를 달리고 있다”고 강조했다. 그는 과일·채소(76%), 생활용품·반려동물 용품(66%), 육류·수산물(59%) 등에서 특히 높은 성장률을 보이고 있다고 설명했다.

한편, 상대적으로 낮은 주목 속에서 메르카도 리브레와 다른 디지털 기업들은 지난 1년간 B2B 시장에서도 빠르게 확장했다. 이들의 목표는 동네 소형 상점과 중국계 자영 슈퍼마켓을 고객으로 확보해 기존 도매상과 유통업체의 영역을 잠식하는 것이다. 즉, 제조업체와 소매점을 직접 연결하는 유통 채널로 자리 잡으려는 전략이다. 이는 일반 소비자에게는 잘 드러나지 않지만, 이미 유통 구조 전반을 재편하고 있다.

한 음료 제조업체 대표는 「라 나시온」과의 인터뷰에서 “지난 1년 사이 사업 구조가 완전히 바뀌었다. 지금은 코토나 까르푸보다 메르카도 리브레에 더 많은 매출을 올리고 있다. 유통업체가 가져가던 마진을 줄일 수 있다는 점이 큰 장점이다. 평균적으로 메르카도 리브레는 가격의 15%를 수수료로 가져가지만, 기존 전통 유통업체와 거래할 때는 30%를 포기해야 했다”고 밝혔다.

4. 수입 상품 열풍

보다 넓은 소비 시장에서 2025년의 최대 수혜자는 수입 상품 체인점들이었다. 프랑스의 데카트론(Decathlon)은 비센테 로페스에 매장을 열며 아르헨티나 시장에 복귀했고, 우루과이 브랜드 인디안(Indian)은 플로리다 거리로 진출했다. 브라질의 베스트 카사(Vest Casa)는 리니에르스와 바라카스(Barracas)에 매장을 열었다. 여기에 더해 아르헨티나의 강가 홈(Ganga Home)은 노르센테르 쇼핑몰의 작은 매장에서 출발해, 과거 팔라벨라(Falabella)가 철수한 도트(Dot) 쇼핑몰의 대형 공간을 차지했다. 이들 모두는 폐쇄적인 경제 구조 속에서 해외여행이 어려웠던 가계의 억눌린 소비 수요의 수혜를 입었다.

수입 제품의 공세는 오랜 기간 보호무역의 혜택을 받아온 섬유나 가전 제조업체들뿐 아니라, 일상 소비재 전반에도 영향을 미치고 있다. 한동안 사라졌던 이탈리아산 파스타, 스페인산 올리브유, 브라질산 식빵, 미국산 초콜릿 등이 최근 1년 반 사이 다시 슈퍼마켓 진열대에 모습을 드러냈다.

현지 생산자들에게 더 큰 위협은 대형 유통업체가 들여오는 고급 수입 식품이 아니라, 밀수의 급속한 확산이다. 맥주산업협회에 따르면, AMBA(부에노스아이레스 광역권) 내 조사 대상 판매처의 40%가 불법적으로 국내에 반입된 브랜드를 취급하고 있는 것으로 나타났다. 또한 업계에서는 압수된 밀수 상품을 경매로 처분하는 관행에 대해서도 문제를 제기하고 있는데, 이는 “적절한 통제 없이, 터무니없이 낮은 가격으로 다시 시장에 유입되는 것을 용이하게 한다”고 지적한다.

5. 소규모 상점들의 반격

비록 2000년대 초반의 전성기와는 거리가 있지만, 중국계 슈퍼마켓(차이나 마트)은 2025년에 들어서며 그동안 이어졌던 하락세를 멈추는 데 성공했다. 과거 가격 통제 정책 시행 이후 수백 개의 점포가 문을 닫으며 어려움을 겪었지만, 상황이 반전된 것이다.

지난 1년 동안 중국계 마트들은 보다 경쟁력 있는 가격과, 특히 주류와 같은 민감한 품목에서 근접성 + 공격적인 판촉을 결합한 전략을 통해 다시 점유율을 회복했다. 인플레이션 둔화로 마진을 회복하고 상품 구색을 재정비할 수 있었던 점도, 소량 구매에 적합한 ‘피난처형 유통 채널’이라는 기존의 강점을 더욱 강화시켰다. 특히 유명 브랜드 제품 중심의 소규모 구매에서 그 역할이 두드러졌다.

“5~6월 이후로 매출이 늘지는 않았지만, 최소한 안정세는 유지되고 있습니다. 벨그라노나 누녜스 같은 지역에서도 물량이 증가하지는 않았지만 더 이상 감소하지는 않습니다. 그리고 예전과 달리, 다시 동포들이 와서 일하고 슈퍼마켓을 새로 여는 경우도 늘고 있습니다.”

누녜스에서 슈퍼마켓을 운영하며, 아르헨티나 내 8,000개 이상의 중국계 슈퍼마켓을 대표하는 협회(Casrech)의 영업이사인 니콜라스 린은 이렇게 설명했다.